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G. Saúl García Cornejo. 

El concepto de marketing, a primera vista ha sido motivo de diversas interpretaciones y concepciones, incluso, de ideología en economía política. No hay a la fecha, una definición unificada, obedece siempre a lo contextual. Lo que obliga para su comprensión, atender una concepción general. En origen, es materia de comercio, de negocios, mercancías, mercado, ventas, etcétera. 


¿Qué es el marketing? 

Señala Raffino: “Se conoce como marketing mercadotecnia al conjunto de procesos e instituciones que permiten crear, comunicar y entregar ofertas de intercambio de bienes y servicios, las cuales tienen un valor para clientes, empresas y la sociedad en general… Dicho de otro modo, es una rama de la administración que se centra en la dirección comunicativa de las actividades económicas y comerciales de un grupo o una persona, es decir, en cómo identificar y satisfacer las necesidades del mercado consumidor objetivo… La mercadotecnia se centra en un proceso de doble sentido: el intercambio de bienes y servicios entre los distintos actores sociales y económicos de una región determinada del espectro de consumo. Esto no significa que sea equivalente a la publicidad, aunque sí se sirve de ella y de otras disciplinas o técnicas, como los modelos de negocios, para realizar su análisis y formular sus resultados.”  

De donde se colige, que el objetivo es convencer para que un cliente decida comprar lo que se le ofrece. Aunque, es un proceso más complejo en el que inciden, incluso, otras materias más allá del mero consumismo. Por ejemplo, los estudios del mercado, de la psicología del cliente cautivo o potencial, su estatus socioeconómico, su cultura, sus necesidades –creadas o surgidas de su entorno- raza, religión, educación, etcétera. 

De esa suerte, nació con algunos elementos del marketing, hacia una mezcla con lo que se ha denominado: “marketing político”, es decir, la “mercadotecnia” para “vender” propuestas, candidatos, partidos, ideologías, etcétera, para que el elector, principalmente, y la población en general, concreten preferencias determinadas (“Compren” lo que se oferta en política).  

Entonces, cómo se define la mercadotecnia política: “Es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional.” (Urbina, 2014). 

Desde luego, al igual en el comercio, como en la política, la mercadotecnia, tiene elementos que la hace compleja para llegar al resultado que busca. En el caso de la política, no se queda sólo en “vender”, sino en estructurar sistemas de información y comunicación, de análisis sociopolítico, poblacional, cultural, económico, sobre la oposición y los partidos políticos, se hace una segmentación e investigación del “mercado” electoral. En suma, la mercancía es el candidato o cuando se trata de lo institucional, el gobierno o los institutos y organizaciones políticas formales, por ello, los que apuestas a tales métodos de oferta, recurren a dicha mezcla y hacen su mapeo, con los elementos siguientes: Imagen del candidato. Logística de campaña. Publicidad y Propaganda. Promoción. Relaciones Públicas.  

Características y aspectos particulares del marketing político: 

DIFERENCIACIONES GENERALES 

La primera, es el producto. En lo mercantil o comercial, se quiere vender una mercancía, generalmente física o de algún servicio. Implica un intercambio en dinero o su equivalente en especie. Mientras, en el ámbito político, se trata de personas o ideas o ideologías.  

La segunda: No hay intercambio económico, no existe una compraventa. 

La tercera: El tiempo, pues en política hay términos concretos, por ejemplo, para el ejercicio de un candidato, otro, si resulta electo, alguno más, si hay transición de régimen, alternancia de partidos, cambios de la participación cívica. Igual, resultará si se trata de programas o campañas institucionales de un partido político, o de instancias gubernativas. Un ejemplo vivo: La vacunación contra el Covid. 

Cierto que existen similitudes o analogías, pues en ambos casos, al final se trata de una administración de recursos para lograr, cada una, su finalidad. 

La cuarta: Oferta y Demanda. En política no se promociona un producto –desde la óptica del mercado comercial-; las necesidades de los sujetos no dependen del consumismo, ni los deseos de adquirir bienes o servicios, por tanto, la oferta, aunque conlleven la oferta de bienestar –por lo regular, otra cosa es que se cumpla- no es tan inmediata y tangible, a decisión del “cliente”. 

La quinta: El valor, costo y satisfacción. Es decir, la relación entre el candidato o el funcionario, con los electores, ciudadanos o población de un segmento (Distrito, Municipio, Estado, incluso, la Nación), no tiene una relación de consumo y menos, ni con el costo o precio del producto. No hay pues, contraprestación concreta y/o económica. 

Funciones, actividades y procesos propios del marketing político: 

Las diferenciaciones señaladas, esbozan el qué, cómo, por qué, quién y para quién, se desarrolla y dirige, la mercadotecnia política. 

La función primordial, se enfoca en la planeación, para prever la consecución y concreción del objetivo que se busca: Posicionar candidato y/o Partido, para atraer y lograr el sufragio, cuyo fin último inmediato es ganar una elección. Como el manejo de una campaña electoral, por ejemplo, al mismo tiempo la difusión de ciertos o determinados postulados o principios políticos, propuestas y el desarrollo en los procesos electorales concretos y en un término específico, legal y/o empatado con la estrategia de un Partido.  

El proceso de la mercadotecnia política, se compone de los elementos siguientes: 

a.- Análisis del entorno geográfico, sociopolítico, económico, poblacional, cultural, de valores, partidos opositores, el partido. 

b.- Segmentación del mercado electoral, con análisis del comportamiento de la votación, demográfica, psicográfica y geográfica. 

c.- Investigación del mercado electoral, con encuestad de opinión sobre: preferencias de partidos, imagen del gobierno, carencias y necesidades sociales, debilidades y fortalezas propias y de opositores. 

d.- Sistema de información, que debe llevar a un plan estratégico de campaña, acuñado con la mezcla de mercadotecnia política: Imagen del candidato. Logística de campaña. Publicidad y Propaganda. Promoción. Relaciones Públicas.  

CONCLUSIÓN. 

En este somero análisis, que, en ciertos sectores de la academia y la praxis política, en particular sí se ve el lado ideológico, particularmente, desde lo que se ha llamado la “izquierda”, para empezar no es admisible el término sajón: Marketing, cuando en español está su traducción como mercadotecnia. Y sin entrar en esa estéril postura, hay que admitir por razones lógicas y lingüísticas, que no hay necesidad de términos extranjeros, incluso, para mayor comprensión, pues no es un secreto, el hecho de que para el lego, la percepción conceptual no siempre es acertada, y se constriñe al mero comercio de comprar y vender; cuando como se ha visto, la mercadotecnia, ya desde lo mercantil, o lo político, es un tema complejo y de técnicas depuradas, que en la administración pública y privada, al igual cuando pasa dicha frontera y llega a lo social, como es de Partidos Políticos y/o candidatos ídem. 

Es necesario, sí, separar más que sus análogos elementos técnicos y de proceso; su finalidad y efectos. Porque no es admisible, como luego sucede cuando se quiere vender algún producto, éste se pondera con falsas expectativas de beneficio para el consumidor, aunque, por supuesto, esa práctica antiética, también sucede en la política nutrida de demagogia.  

Un trabajo serio y profesional de mercadotecnia política se ha convertido en una condición sine qua non, para aquéllos candidatos y/o sus partidos, que quieren ser ganadores. Dado que deviene de indagatorias de “mercado” (Bajo las técnicas analíticas y administrativas de recursos, al igual que en lo mercantil), que deben situar al aspirante a ganar una elección, pues no es inteligente dejarse llevar por una campaña improvisada y menos de ocurrencias momentáneas, con propuestas insulsas o falaces. Hay un viejo chiste que ilustra esa mala decisión: ¡Conciudadanos les construiré un puente!… -dice el candidato en un evento proselitista, ante sus posibles electores, y le dice su asesor más cercano: No señor, aquí no hay río, no necesitan un puente- Reacciona el político, un tanto airado: ¡Pues, entonces les prometo el río, para hacerles el puente! Lo que denota que el dicho candidato hipotético, no sabe ni dónde está parado, le faltó haber analizado previamente, el entorno geográfico, el segmento de la población a la que se iba a dirigir; perjudicando, su imagen, su credibilidad. Luego, requería, pues, un trabajo de mercadotecnia política. 

Cómo es usual resalta la importancia sobre la formación y educación cívica, de los ciudadanos y la población, en este caso de nuestro Estado y municipios. Por ello, es recomendable para los más jóvenes entrar al estudio de tales temas, para conocer, tanto como electores en su momento, al igual si resultan políticos o funcionarios públicos. 

Con este análisis, aunque somero, da luz a la importancia de la administración, la organización de campañas y preparación técnica de candidatos, para que a su vez, no caigan en torpezas, engaños y sean, simplemente usados como alfiles en un juego político, paradójicamente, alejado de una real democracia. La mercadotecnia, es una herramienta de comunicación, tanto interna, como social o pública. En estos momentos, considerados cruciales para que el ciudadano elija, participe en la elección intermedia, se ven por doquier “aspirantes” salidos de la chistera de algún partido, parece que sólo para llenar el trámite, pero no con una preparación previa, o peor, con una perspectiva “mercantil”, para luego, allegarse de recursos fuera de la legalidad, la transparencia y la rendición de cuentas. ¿Qué pasaría si fuera, profesionalmente, usada la mercadotecnia política, incluso, por grupos organizados y no necesariamente dependiente de partidos o candidatos? Se pondría en evidencia la demagogia y la falacia, el “maquillaje” como se dice coloquialmente, en que mercadotécnicos políticos, hacen trajes “a la medida” para exaltar virtudes inexistentes de candidatos a modo. Hay está otro elemento nocivo, que se usa contra el opositor: “La guerra sucia”, que nace de una maliciosa o perversa mercadotecnia política. 

Es pertinente aclarar, que la mercadotecnia política, no es válida para lograr legitimidad, pues ésta, se logra simplemente cumpliendo con la Ley –en este caso, la Carta Magna y leyes comiciales- sin embargo, sí puede ayudar a lograr la legitimación, que equivale a la credibilidad política, ya de candidatos, funcionarios y gobernantes. Igualmente, tampoco es claro conceptualizar, aunque sea para objeto de estudio, afirmar que hay un “intercambio de relaciones”, entre políticos y ciudadanos o electores, porque ello implicaría una participación directa, lo que como se sabe, no existe en el sistema mexicano jurídico-político-constitucional, pues la participación cívica está ceñida por un sistema representativo y en el mejor de los casos, mixto, sí se considera: El plebiscito, el referéndum, la consulta y la iniciativa, populares. Sin menoscabo de que dicho estudio hace algunas diferenciaciones en los tipos de mercadotecnia política. En fin. Es un tema que apasiona. Se cierra con la idea de invitar a la reflexión y llegar a conclusiones válidas y útiles, quedando establecidas las diferencias entre lo comercial y lo político, en la mercadotecnia. 

REFERENCIAS: 

SANTIAGO URBINA, VIRIDIANA. (2014). “Mercadotecnia política.” Consultable: https://www.gestiopolis.com/mercadotecnia-politica/ , Recuperado: 11 de marzo de 2021. 

REYES ARCE, RAFAEL y MUNCH, LOURDES. (1998) “Comunicación y Mercadotecnia Política.” Consulta física (11-03-21): Ed. Limusa, S.A. de C.V., Grupo Noriega Editores, Balderas 95, México D.F., (Cd. de México, hoy), C.P. 06040. ISBN 968-18-5690-2, 1ra. Edición impresa. 

GUIJARRO TARRADELLAS, ESTER; BABILONI GRIÑÓN, EUGENIA Y CARDÓS CARBONERAS, MANUEL. (2020). “El marketing político”. Universitat Politécnica de Valencia. Consultable: https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/53303/Marketing%20pol%C3%A.pdf., Recuperado 14 de marzo de 2021. 

RAFFINO, MARÍA ESTELA. (2020). “Marketing”. Argentina, consultable: https://concepto.de/marketing/ Recuperado: 14 de marzo de 2021. 

MAJUL, YASMÍN. () ¿Qué es el marketing político?” Consultable: https://://postgradomod.uveg.edu.mx/pluginfile.php/10423/mod_assign/intro/MPyEC_U1_L1_Marketing_Politico.pdf, Recuperado: 14 de marzo de 2021. 

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