31 octubre, 2020

Voces Laja Bajío

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Errores comunes en la realización de informes de gobierno: recomendaciones prácticas para alcaldes

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Por David Saucedo

Van CINCO rápidas recomendaciones para sobrevivir a los informes de gobierno del segundo año de gestión y no morir en el intento:

1.           EVITAR EL USO EXCESIVO DE LA NUMERALIA DE CONTRASTE. Las personas no tenemos pensamiento matemático. Para el promedio de los electores la recordación de cifras y números no es fácil. Sin embargo, a los integrantes de la clase política nos gusta y entusiasma la danza de millones de pesos invertidos y el número de beneficiarios que accedieron a un programa. Es más significativa y de mayor impacto una FOTO, dándole un vaso de agua a un niño de una comunidad que no tenía agua potable, que pintar una barda con el MONTO total de los millones invertidos en obras de infraestructura hidráulica. HAY QUE PRIVILERGIAR LA IMAGEN POR SOBRE EL NÚMERO.

2.           NO SUBSESTIME LA DEMANDA ATENDIDA. En muchas ocasiones los informes de gobierno BAJAN el nivel de popularidad  de los alcaldes debido a que la gente NO CREE EN LAS CIFRAS que presentan. En las encuestas que levantamos después de un informe de gobierno, entre el 50% y el 60% de los encuestados piensa que su presidente municipal MINTIÓ en los datos que presentó en su informe. La inversión publicitaria puede ser alta, se puede tapizar un municipio con bardas, carteles y espectaculares. Inclusive se pueden mandar a hacer spots de radio y T.V. y pautarlos mañana, tarde y noche. Pero si la demanda atendida está muy por debajo de la demanda efectiva, la publicidad se revertirá. Por ejemplo, si en un municipio se entregaron 5 mil becas, PERO el número de solicitudes de becas fue de 15 mil becas, tenemos un DÉFICIT de 10 mil apoyos.  Cuando los ciudadanos escuchen un spot anunciando que el alcalde duplicó el número de becas, NO LE CREERÁN debido a que hay una cifra muy alta de estudiantes sin beca. Programas como Mi casa diferente, construcción de bordos, etc., enfrentan este problema año con año ¿Cuál es el porcentaje de atención apropiado para presumir los logros de un programa y para subirlo a la publicidad gubernamental? Cuando se alcanza por lo menos una meta del 60% de atención de la demanda. Si el porcentaje de atención es menor al 50% la gente no solo no creerá la publicidad gubernamental. Se enojará con la presentación de dichas cifras.

3.           CUIDADO CON LA CONTRACAMPAÑA DE GOBIERNO DEL ESTADO. Desde el sexenio de Miguel Márquez, varios integrantes del gabinete estatal acuden en representación del Gobernador a  los informes de los presidentes municipales. Durante su intervención en el evento dan lectura al listado de obras y acciones realizadas directamente por gobierno del estado. Por el tamaño del presupuesto con el que cuenta gobierno estatal, las obras estatales suelen ser de alto impacto mediático. Son mega obras en toda la extensión de la palabra. Al compararlas las obras realizadas por gobierno del estado, versus las obras realizadas por los gobiernos municipales, las segundas quedan muy mal paradas. En los hechos, la publicidad que lanza gobierno de estado es una contra campaña que afecta la imagen de los gobiernos municipales. Y no importa si los municipios son panistas o de oposición. La afectación es la misma. Si el gobierno municipal es de oposición, la publicidad del gobernador ayudará a reposicionar al PAN. PERO si el gobierno local es azul, la estrategia de comunicación de logros del gobierno estatal, afectará la imagen de los presidentes azules. Por ejemplo, en su momento Miguel Márquez gozó de altos niveles de aprobación en los municipios de Manuel Doblado y Romita debido a la construcción de mega obras como el Boulevard Clouthier y el nuevo Hospital regional, en ambos municipios, respectivamente. Fueron los megaproyectos del sexenio en las zonas. Pero la popularidad del gobernador nunca se trasladó hacia sus alcaldes. Miguel Márquez siempre fue visto como un rey mago, mientras que Artemio León y Luis Ramírez, presidentes de Doblado y Romita, respectivamente, sufrían el desgaste del día a día. Eran los malos de la película.  Si usted es un alcalde de oposición, prepárese para sufrir la embestida de la publicidad de las obras realizadas por gobierno del estado. Si usted es un alcalde panista… prepárese, porque también le lloverá en su milpita.

4.           INCORPORE LA SEGMENTACIÓN REGIONAL EN LA DIFUSIÓN DE MENSAJES. Los habitantes de las cabeceras municipales piensan que las comunidades rurales reciben la mayor parte de los apoyos. Por su parte, los habitantes de las comunidades piensan “que todo es para la ciudad”.  Para evitar “celos” y críticas por la presunta atención preferencial que reciben las regiones de su municipio, divida su publicidad estática (bardas, carteles, impresos, espectaculares) y su publicidad electrónica (spots, anuncios en redes sociales) por ZONAS. Si usted pavimentó calles en cabecera municipal, ni se le ocurra presumirlo en las comunidades, en donde suele haber un déficit crónico de urbanización. Viceversa, si usted llevó obras de infraestructura hidráulica en las comunidades, no lo presuma en la cabecera. O antes revise si a lo largo del año no hubo cortes excesivos en el suministro de agua en la ciudad por trabajos de mantenimiento. Para no complicarse la vida, divida su publicidad por zonas. Lo que hizo en la cabecera cacaraquéelo en la cabecera. Lo que hizo en las comunidades, difúndalo solo en las comunidades.

5.           HÁGASE UN ANÁLISIS DE SANGRE: LEVANTE UNA ENCUESTA. Lo ideal es que usted levante por lo menos tres encuestas al año. La primera debe ser de amplio muestreo y debe realizarse a principios de año. Ello le permitirá direccionar el presupuesto adecuadamente (antes de aplicarlo) a las zonas de alta rentabilidad electoral. La segunda encuesta debe levantarla a mediados de año. Lo anterior para hacer ajustes de estrategia y mover los apoyos y las obras hacia las zonas que lo requieran. La última encuesta es de control y sirve para preparar el presupuesto del siguiente año. OJO: no le encargue a su tesorero la preparación del presupuesto. Él sabe sobre cartografía electoral lo que usted sabe de astronáutica: absolutamente nada. Si usted no ha levantado ninguna encuesta a lo largo del año, mande encuestar, DOS SEMANAS DESPUÉS DE QUE TERMINE SU CAMPAÑA DE DIFUSIÓN DE RESULTADOS del informe de gobierno.

En realidad, son muy pocos los ciudadanos los que están a pendiente de un informe de gobierno. Los niveles de audiencia de una transmisión en Facebook live de un informe son raquíticos. Los ratings de las transmisiones por radio y televisión también son muy bajos. Los niveles de recordación de bardas, impresos y espectaculares, no justifican la inversión que se realiza en ellos. Para salir de este acertijo usted debe seguir un principio muy básico: En su informe de gobierno no trate de convencer. Su principal objetivo debe ser CONMOVER. Y si lo logra, la mitad del trabajo estará hecho.

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